CTR em queda em Google SEO

Análise e Estudos de Caso: CTR em Queda em SEO?

Olá pessoal de SEO! Este artigo traz estudos sobre a queda de CTR nos últimos anos em SEO. Como está o CTR de seu site? Confira possíveis razões para diminuição de cliques.

O intuito deste artigo é expor um cenário que diversos estudos têm mostrado: a queda de CTR para resultados orgânicos de pesquisa, consequentes das transformações que a SERP do Google vem sofrendo nos últimos anos, tanto por motivos de anúncios e alterações nos resultados até mesmo o impacto do uso cada vez maior de dispositivos móveis.

O que é CTR?

Mas… o que é CTR? Aquela sigla CTR que vemos na tela de Search Analytics, dentro do Google Search Console,  significa ClickThrough Rate. Traduzindo para o português, significa taxa de cliques que uma URL recebe pela quantidade de impressões que ela tem na página de resultados do Google.

CTR = cliques/impressões

Sabemos que as primeiras posições da primeira página do Google recebem mais cliques do que as demais posições. Isso significa que as primeiras posições do Google têm maior CTR.

O site Advanced Web Ranking traz gráficos de CTR por meses passados conforme dispositivo ou ramo do site. Abaixo, gráfico geral de CTR de janeiro de 2018.

Gráfico CTR Desktop x Mobile Janeiro 2018

Entendido o que é CTR, vamos analisar o impacto que o CTR tem tido nos últimos anos.

CTR em Queda = Mesmas/Mais Impressões com Menos Cliques

Como CTR é clique dividido por impressão, o CTR pode sofrer queda em duas situações:

  • Aumento de impressões
  • Queda de cliques

É necessário que apenas uma das situações acima seja suficiente para diminuir o CTR. Segundo alguns estudos que serão apresentados a seguir, os usuários estão clicando cada vez menos nos resultados orgânicos do Google. Mesmo que nossa taxa de cliques permaneça a mesma: se temos mais impressões, por qual razão não gera mais cliques, já que há mais exibição da nossa URL na SERP? Ou, se mantivemos o mesmo número de impressões, por qual razão os usuários estão deixando de clicar?

Para uma análise mais completa de seu site, é necessário que você tenha registrado em controle pessoal os dados de CTR (ou de impressões e cliques) de seu site dos últimos anos. Se você não tiver, a nova versão do Google Search Console poderá ajudar, já que temos informações de Search Analytics para até 16 meses atrás (na versão antiga, apenas 3 meses).

Durante o período disponível para sua análise, você pode ter colhido frutos de seu trabalho de SEO com crescimento de impressões e de cliques, porém o importante é observar se os cliques têm aumentado na mesma proporção que as impressões. Se você tiver essa visão separada por desktop e mobile, melhor será a visão do impacto dos dispositivos móveis no CTR.

Observação: a variação do CTR pode depender do ramo de atuação do site, do tipo do site (institucional, e-Commerce, blog, etc). A finalidade deste artigo é expor estudos que têm apontado para uma mesma conclusão, mas vale analisar caso a caso  e se seu site se enquadra nesse comportamento.

Estudos de Caso sobre Mudanças no CTR

Estudo 1 – WordStream – Queda de 37% no CTR em 2 Anos:

O site WordStream publicou ano passado o artigo “Value of a #1 Google Ranking Down 37% in Two Years?“. Nesse estudo, 24 palavras-chave foram analisadas durante período de maio/2015 até abril/2017 e, segundo o Google Search Console, não sofreram variação de posição na SERP durante esses dois anos. A maioria dessas palavras-chaves é categorizada como termos de buscas informacionais.

CTR Wordstream Study 2018

O gráfico acima aponta variação média do CTR: queda de 37%, lembrando que não houve variação de posição. Durante esses dois anos, o site teve aumento de impressão e de cliques, porém esse crescimento não ocorreu na mesma proporção, causando a queda de CTR:

Impression x Clicks Wordstream Study 2018

O estudo se aprofunda no possível impacto de resultados com snippets, ou seja, os Rich Results que muitas vezes respondem a pesquisa do usuário, dispensando o clique. A conclusão foi que resultados sem snippets sofreram 32% de queda no CTR, enquanto os resultados com snippets perderam 37% de CTR.

O estudo de CTR da WordStream também analisa o impacto de anúncios, desktop e mobile. Confira mais detalhes do estudo no link acima.

Estudo 2 – MOZ Blog – Impacto dos Anúncios em SEO

Em outubro de 2017, o artigo publicado no Blog do site MOZ denominado “New Findings Show Google Organic Clicks Shifting to Paid” traz um comparativo dos resultados orgânicos com os pagos (Adwords e Google Shopping) para o e-Commerce Wayfair.

O e-Commerce mantém rastreamento de dados Non-Branded, ou seja, considera apenas termos de busca que não citam o nome do site (sem a marca). A partir desses dados, pôde observar nos últimos dois anos que o CTR de uma das SERPs para o e-Commerce caiu 25% em desktop e 55% em mobile. Lembrando que o intuito de busca aqui é transacional (intuito de compra), diferente do estudo anterior.

Estudo 3 – MOZ Blog – Estatísticas das Buscas

Em março de 2017, Rand Fishkin publicou no blog MOZ o artigo The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics. O artigo consiste em diversas estatísticas sobre comportamento das buscas, e os dados do quarto tópico são justamente sobre CTR:

Google is answering a lot of queries themselves. (…) Google is trying to save you that click — and it looks like they’re succeeding.
66% of distinct search queries resulted in one or more clicks on Google’s results. That means 34% of searches get no clicks at all. If we look at all search queries (not just distinct ones), those numbers shift to a straight 60%/40% split. I wouldn’t be surprised to find that over time, we get closer and closer to Google solving half of search queries without a click.

Possíveis Causas para Queda de CTR

Conforme visto acima, há algumas possíveis razões que têm contribuído para impressões com cada vez menos cliques. Algumas hipóteses:

  • Anúncios Adwords ocupando cada vez mais espaço na SERP;
  • Aumento do acesso por dispositivos móveis, os quais exibem resultados orgânicos a partir da segunda dobra, sendo necessário mais rolagem por parte do usuário;
  • Google cada vez mais tem respondido às buscas dos usuários diretamente na SERP, conforme relatado por Rand Fishkin do MOZ. Observe que o chamado resultado zero tem muito destaque na SERP, eliminando a necessidade do clique por muitas vezes. Além disso, perguntas com respostas curtas são diretamente respondidas sem nem ao mesmo ter link ao site (ao contrário da posição zero). Uma busca por “valor do dólar“, por exemplo, elimina totalmente o clique a algum site dos resultados Google.

Conclusão

A queda de CTR é um tema que talvez ainda esteja passando por despercebido no Brasil ou que até mesmo não afete todos os nichos, mas requer atenção por aumentar o desafio do profissional de SEO para garantir o clique do usuário. Se um usuário não clica no resultado, ele não conhece seu produto a fundo, não visualiza seus banners, não se cadastra num formulário de captação de leads. O ideal é que consigamos manter nossa conversão sem a necessidade de aumentar o investimento em anúncios Adwords.

E seu site, vem sofrendo queda de CTR nos últimos anos? Analise suas impressões, cliques, CTR e relate nos comentários se seu site tem sido impactado pelas transformações da SERP, aumento dos anúncios e do uso de dispositivos móveis.

Quer aprender mais sobre SEO? Confira:

Compartilhe mais este artigo de SEO!

Um comentário

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *